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MBA经典案例研讨:周黑鸭:湖北鸭脖大王的直营经

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2011-09-29 17:11  作者:  来源:网络  字号:T|T

  2010年12月中旬,湖北周黑鸭食品有限公司公开宣布获得天图创投6000万元的注资,并计划在2015年前登陆A股。这是今年继煌上煌获得达晨创投3600万元投资之后第二家获得风投投资的卤制品加工生产企业。

  作为休闲食品消费升级行业,风投们竞相追“啃”的背后,是达百亿元的市场规模以及20%以上的行业增长速度。

  从偏安一隅的小作坊,发展到年销售额超4亿元、直营专卖店超过200家的行业生力军,周黑鸭整整花了5年的时间。“食品行业的特点,上面是一个人。下面是‘良心’的‘良’,为确保食品安全,我们坚持直营而不做加盟。”周黑鸭董事长周富裕说,企业发展首先要考虑根扎得有多深,才会有树枝茁壮成长。

  注资周黑鸭后,天图创投合伙人王岑代表投资方出任周黑鸭董事,6000万元资金则成为周黑鸭区域性扩张的新引擎。周富裕介绍,2011年,计划在广州、深圳再开80~100家,上海开50~80家直营店。

  当然,周黑鸭的对手很多,也很强大,因此,接下来必有恶战。

  周黑鸭:湖北鸭脖大王的直营经

   坚持直营的利与弊

   食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机,周黑鸭不做加盟,是因为人掌控着终端,人是最难掌控的,没法掌控的东西我们不做。

  创办周黑鸭之前,周富裕仍偏安于武汉某一菜场小店,直到2005年,川味名吃连锁品牌廖记棒棒鸡进入武汉市场,他才从中得到启示:要将企业做大做强,必须在人流较大的商圈开设专卖店。

  2006年,周富裕开始全面扩张,将原来个体散户的经营模式改为统一标识、着装、销售、管理的连锁经营模式,产品线也扩展至包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食类熟卤制品。不过,当时扩张的范围主要围绕大本营武汉进行。周黑鸭麻辣香甜的独特口味迅速征服了不少食客,尤其是年轻时尚的女性群体,周黑鸭很快便发展成武汉家喻户晓的品牌。

  至今,周黑鸭以武汉为总部,分别在江西省、湖南省、北京市和广东深圳市设立了子公司,但门店数量仅为200多家,而且集中在武汉市,这与周富裕坚持直营不无关系。但加盟成为了其竞争对手攻城略地、占领市场的有力武器。同期进入卤制品市场的绝味鸭脖采取“直营+加盟”的方式,目前已有3000余家专卖店,遍布国内20多个城市。

  “食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机,周黑鸭不做加盟,是因为人掌控着终端,人是最难掌控的,没法掌控的东西我们不做。”周富裕说。实际上,此前刚开始扩张的时候他也考虑过加盟,但发现加盟商注重的是利益,而不是品牌,他们会在终端私自卖自己生产的产品,这样便影响了周黑鸭的口味及品牌,那次教训让周富裕下定决心,坚决不做加盟。

  对于品质的坚持,正是天图创投所看重的。“严控品质是我们投资食品行业的首要原因。加盟无法对管理与人力资源统一控制,无法确保扩张质量,在未来的某个节点很容易出现风险。”天图创投合伙人、周黑鸭董事王岑说,周黑鸭直营店与竞争对手加盟店的区别在于,单店销售盈利远远好于加盟店,品质也非常稳定。

  周黑鸭在行业中的财务状况也是风投所青睐的。“投资者会考虑财务规模,直营店收入都归自己,而加盟店主要是收加盟费及食品销售。50家加盟店的收入可能还不如5~10家直营店的收入。”王岑说。周黑鸭副总杜汉武也表示,周黑鸭单店产出是行业平均水平的三四倍。

  不过,自古渠道为王,为数众多的终端门店本身就是品牌宣传、让消费者感知的有效方式之一,也有助于企业形成规模优势,最大限度地占领市场。对周黑鸭来说,一方面他们急需继续扩大市场终端布局,另一方面却因为为了确保品质坚持直营而影响了扩张速度。对创投公司来说,尽管王岑表示天图创投愿意和周黑鸭一起慢工出细活,将企业内功做好,但资本的效率始终是投资者关注的一个重要因素。如何在保证品质的同时实现规模扩张是周富裕面临的难题之一。

  周富裕对麦当劳和肯德基模式一直很赞许,但这两个巨头最近也开始加大加盟力度。对于往后是否会逐渐开放加盟,周富裕表示,企业在不同时期都有不同的发展战略,对于此问题暂时持保留意见。

  中央厨房模式破解标准化难题

   周黑鸭也通过中央厨房模式,将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化的产品。

  口味是说服周黑鸭消费者反复消费的利器,他们如何确保口味的稳定性?这与他们采取的“中央厨房”模式不无关系。

  “中央厨房”是一种技术稳定、便于复制、标准统一的大规模连锁经营管理模式,为企业连锁扩张提供了重要的支撑。上海一茶一坐餐饮公司的分店,店内没有厨师,而由“中央厨房”为各餐厅配送几乎全部品种菜式的半成品。在餐厅内,操作工只需按照操作规范将半成品进行简单的加热和组合即可,复杂、艺术化的中餐烹饪变成了标准化的工业制造过程。真功夫也通过中央厨房模式,建立了华南、华东、华北三大后勤中心及餐厅厨房,简化传统处方的繁杂工作,实现了快餐标准化及连锁经营。

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