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MBA经典案例之夏普“新嫁”TCL有惑

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2012-05-03 11:17  作者:  来源:互联网  字号:T|T

  面对2011财年38.4亿美元的历史性巨亏,“液晶之父”夏普3月27日宣布,向全球最大的代工企业鸿海集团发行价值669.1亿日元的新股,希望借力鸿海扭转颓势。

  与夏普形成鲜明对比,TCL迎来了业绩的全面攀升。TCL2011年全年业绩报告显示,公司实现营业收入608.34亿元,同比增长17.28%;实现净利润10.13亿元,较前年同期增长134.24%。TCL也推出了7年以来的首个现金分红方案,上一次分红还是TCL上市的第一年。

  更令人吃惊的是,就在索尼等国际彩电巨头纷纷实施“去液晶化”策略,逐渐降低对于彩电业务的依赖之时,TCL却高调地提出,2012年将LCD电视机销售目标预定为1380万台,预期较2011年增长27.1%。

  2011年,TCL实现1000万台LCD电视销售量,并成为国内首家LCD电视销量突破1000万台的企业。同时,其投资的华星光电项目,计划在2012年年底达到每月10万张玻璃大板的满产目标,良品率将达到92%。

  至此,TCL集团董事长李东生梦寐以求的“面板+整机”全产业链布局即将完成。只不过,这一布局的完成让人有不得其时之忧。

  在中国彩电市场发展最为迅猛的20世纪90年代后期,TCL并没有跟上步伐及早开发上游面板业务。李东生对此解释称,当时TCL并没有足够的资源能力投资上游基础技术。

  20世纪90年代以来,中国彩电产业一直深陷“价格战”的泥潭。在三星等国外企业开始涉足上游面板业务之时,为保住市场份额,TCL正忙于打“价格战”,并进行企业体制改革。据TCL方面透露,为了让TCL的发展速度高于与政府约定的增长率,公司选择了粗放的经营方式。

  在错过这一时期的绝佳机遇之后,TCL再次错失良机。“在对CRT往液晶技术转型速度的预判上,我们的估计过于保守。”李东生2004年并购汤姆逊彩电业务后,并没有趁势进入上游面板领域。

  同时,TCL对彩电技术市场转型的决策性误判,以及核心技术能力的缺失,导致TCL并购汤姆逊彩电业务步履蹒跚。汤姆逊彩电不但没有带来李东生预想的“开创一条技术创新和推进国际化经营的捷径”,反而成为沉重的包袱。受其影响,TCL集团自2004年到2006连续三年亏损,2007年初被戴帽“ST”。

  在收购汤姆逊彩电业务后,关于未来技术转型期,等离子和液晶技术到底谁主沉浮的问题上,TCL内部也出现了分歧。“在2005、2006年的时候,中国企业再次错过了进入上游面板产业的绝好机会,这一次长虹将赌注押在了等离子上,而TCL对于是选择等离子还是液晶的问题犹豫不决。”曾任TCL新闻发言人的刘步尘回忆道。

  就在TCL深陷亏损泥潭之时,在以三星为代表的国外企业助推之下,液晶技术的商业化步伐加快。很快,液晶成功击败了等离子并取代了CRT,成为市场主流。

  此时,外资品牌利用产业转型的机会和产业技术优势,大幅提高在中国液晶平板彩电市场的占有率。

  很多日韩企业出于竞争的考虑经常在上游领域“为难”中国企业,以至于中国企业在面板采购上一直受制于人。因此,国内家电企业都迫切希望进入上游面板领域,李东生也希望打通上游产业链,将TCL打造成像夏普、三星以及LG等掌握整个彩电的全产业链的企业。

  就单台彩电而言,用于采购面板的成本,占据彩电整体成本的60%以上。如果再加上其他关键零部件,如显示芯片、智能芯片等,外购部件的成本能够占到总成本的80%左右。因此,从制造成本控制上考虑,进入上游面板业对于彩电企业来说非常有必要。

  经过反复谈判磋商,2009年夏天,TCL、夏普和深圳政府终于达成初步协议,总投资280亿元建8.5代液晶面板工厂,其中深圳政府占50%股份,TCL和夏普各占25%。就在项目即将落地之时,由于深圳政府主要领导因涉嫌违纪被“双规”,签约事宜就此搁浅。此后,TCL与夏普出现多次摩擦,最终双方分道扬镳。于是,李东生只能自力更生完成全产业链的布局。

  2011年9月1日,TCL与深圳市政府属下的深超科技共同注资(TCL占股55%)的华星光电终于进入试产阶段,但华星光电一出生便遭市场风向大变。从2010年开始,全球面板产业打破多年来形成的供求周期,开始持续降价,多家面板制造企业陷入亏损,纷纷减产保价。

  夏普遭遇了历史性巨亏,而索尼和松下也分别以26亿美元和102亿美元的亏损震惊业内。三星公司的液晶面板部门也以1.5万亿韩元的亏损拖了整个公司的“后腿”。“华星光电项目被一拖再拖的意外事件打乱了,等项目落地为时已晚,说来让人叹息。”刘步尘说。

  华星光电在投产之后没多久就实现了量产,目前,其产能为每月2万张玻璃大板。消化目前的产能,对于TCL来说并不困难。按照TCL的规划,2012年底华星光电实现满产后,可年产26英寸至32英寸、37英寸、46英寸以及55英寸液晶电视面板约为1500万块。

  在华星光电当初投产之时,李东生就预料到,2011和2012年华星光电会出现亏损。李东生认为,面板行业一直存在周期性盈利的问题,华星光电也只能跟着产业周期波动。但估计到今年第三季度,面板市场就会转向。届时,华星光电的强大产能将充分发挥。但问题是,如果到时仍不能转向,华星光电就会成为TCL的累赘——要么减产,要么就只能依靠TCL自身来消化1500万块液晶面板。

  市场调查机构Display search公布的最新研究数据显示,2011年全球电视销量为2.47亿台,同比下滑0.3%。尽管与上一年基本持平,但这是该机构从2004年开始记录数据以来的首次下滑。一些国际彩电巨头开始着手实施“去库存化”策略,就连一直以高端形象示人的索尼和三星,也推出了廉价电视走销量。在这种形势下,2012年TCL要完成增长近400万台的计划难度陡增。

  TCL已经开始全面发力,三四级市场成为其重点开发对象。根据中国电子商会发布的相关数据,2011年,国内彩电行业在一二级市场销量占整体比重为55%,同比仅仅增长4.5%。一直被认为是主战场的北京、广州、深圳等一线城市,销量开始下滑;而三四级市场占整体比重同比增长3个百分点,达到45%,销量同比则大涨17.5%。

  据悉,TCL今年计划新增3000个彩电专卖店,在三四级市场新增5000个网点,随后又激活美乐,开始多品牌操作,其用意直指三四级市场。“美乐作为一个国内老彩电品牌,在内陆地区还是有些影响力,可以帮助公司扩大三四级市场的份额。”TCL集团品牌管理中心新闻传播高级经理王一飞说。

  不但面临市场风向的转变,技术更新换代的风险也不容低估。现在,几乎除夏普以外的所有彩电巨头均表示要“加码”OLED(新一代电子屏幕显示技术)项目,其中三星的力度最为强烈,该公司声称将投入66亿美元重攻OLED。

  OLED一旦成为市场主流,华晶光电的LCD生产线势必会沦为过时之物。业内不少分析认为,未来3到5年内OLED将实现普及,但李东生坚持认为,OLED的普及之路还很漫长,8到10年内液晶电视依然是市场主导者。不过,在力挺液晶面板同时,TCL也将试水OLED——一条4.5代OLED试验线将于今年年底投资开建。

  (责任编辑:陈永雷)

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