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MBA营销管理:老干妈的“伏虎六式”

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2012-05-28 13:39  作者:  来源:互联网  字号:T|T

  2011年度财务总结时,老干妈陶华碧向大家宣布了一个喜讯,经过2011年公司全体员工的共同努力拼搏,公司在2011年销售额超过了60亿元人民币的既定目标,老干妈成了佐餐开胃菜行业名副其实的巨头,同时继续延续了多年以来在香辣酱领域的的代表企业地位。

  老干妈一方面继续采用“饥饿式营销策略”,另一方面延伸产品线进入腐乳领域,跨界竞争,与腐乳领域的另一位代表企业“王致和”产生了直面冲突;老干妈的产品线和品牌影响力开始由香辣酱领域的绝对优势逐渐向佐餐开胃菜行业的全领域延伸、扩展。

  香辣酱佐餐开胃行业的发展史就是老干妈的发展史,毫无疑问,老干妈开辟、推动了这个行业的发展,因此,也出现了佐餐开胃菜行业的“老干妈印象”。

  一、老干妈的八大印象:

  1、“老干妈”=香辣酱。

  由于佐餐开胃菜行业多年来老干妈一枝独秀,持续的终端传达,形成了消费者的固定印象:“老干妈”=香辣酱;老干妈就是佐餐开胃菜行业的代表,是消费者的记忆性首选品牌。多年形成,难以突破。

  2、老干妈的商业模式就是整个行业的样板模式,老干妈的成长路径就是整个行业的行走路线。

  无论是行业内的后起之秀,还是模仿跟随者,怎么调整、改善都难以跳出老干妈的行走路线,形成自己独特的旗帜鲜明的成长路径。

  3、老干妈的瓶型就是整个行业的瓶型。

  老干妈的瓶型用了很多年,一直坚持成本领先观念的龙头老大,没有变,后面的小兄弟也都跟着没有明显的变化,基本上是和老干妈一脉相承!

  4、老干妈的头像平贴,就是整个行业的平贴,要么换换头像,要么去掉头像。

  老干妈“陶华碧”的头像瓶贴不仅仅成了瓶装酱类制品的标准构图模式,同时,也成了调味品行业的标准模式。

  5、走调味品渠道和展示路线,这也成为了行业的规则。

  脱胎于调味品的“老干妈”佐餐开胃菜,从现代通路的运作起始,就借用调味品的传统渠道和展示销售路径,取得了很大的成功,后起紧跟追随、模仿的后生、小伙,也都拿来直接应用,避免了前期的摸索时间和探索成本。

  6、吃饭摆出来,吃完饭拿下去,这也成了消费者对待佐餐开胃菜的通常习惯。

  由于以老干妈为代表的传统佐餐开胃菜,仅仅考虑了味道、防滑等消费者基本物理属性层面的需求,没有过多考虑消费者情感、精神层面的需求;因此导致佐餐酱类产品无论是在瓶型、瓶贴还是产品的外延性内容方面都很传统。

  7、产品的主要成分:豆豉+油炸辣椒;也成了行业的惯用成分构成。

  由于老干妈所在的“黔”地特征,豆豉和油炸辣椒的调配佐餐习俗早已存在,老干妈的成功不是“发明”,而是“发现”了这么一个好东西;根据该产品的特征判断,认为该产品应该具有较好的市场表现,所以下定决心去推广,才成就了香辣豆豉今天的全国化局面。

  因此,这种拿来主义的成功,也形成了“豆豉+油炸辣椒”这一基础的佐餐酱成分构成。

  8、产品香味浓,油多,好像成了打不破的惯例。

  由老干妈所代表的香辣佐餐酱基本上都是以“浓香”为突出重点,油多为特征;以“微辣”和“适口咸”为辅助构成了稳定的口味铁三角。其它风味佐餐酱在口味调配时也基本上是依循这种组合进行辅助调整。

  二、老干妈的五大竞争优势:

  1、香辣酱品类的代表,并逐渐成为具有行业代表性的强大品牌力。

  在佐餐酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知;老干妈利用消费者认知所形成的强大品牌势能,构建起对渠道的强大话语权,同时,利用这些品牌势能和有效的营销策略,老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位。

  2、每年20%以上的增长比率和60亿元人民币的销售规模,成为原料谈判的绝对优势。

  由于老干妈已经形成60亿元人民币的销售规模和每年20%以上的销售增长率;现实的规模和未来的预期,都支持老干妈在和上游原料商的谈判中处于相对的优势地位,因此老干妈在原料供应、品质、价格等方面都具有一定的优势基础。

  3、味道:“浓香、微辣、适口咸”的味道铁三角。

  香、辣、咸是中国消费者的普适性口味,老干妈一方面同时拥有这三个口味,另一方面对这三个口味进行了结构性的调整,突出香味,以微辣和适口咸为辅助,构建起老干妈的口味地位,并成为行业的标准性口味。

  4、产品线较齐全,占据主流价格带,形成下行无利润,上行无市场的封杀局面。

  老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间:5、6元/瓶,7、8元/瓶,9、10元/瓶,同时,利用强大的终端消费者品牌认知,构建起对主流消费群体的有效满足。这样,老干妈通过充分利用规模优势、品牌优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域,最终形成竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的挑战。

  在老干妈价格带封杀带的影响下,很多企业采用了上行路线,贴近老干妈价格带,寻求一定的发展空间,这些企业大多采用“消费群体定位”的目标市场差异化策略走学生路线、礼品路线、特产路线等;也取得了一定的发展,但是整体来看,和老干妈的差距越拉越远。

  5、“饥饿式营销”的策略操作模式

  老干妈,在早期市场运作时,发现了一个现象:无论是经销商还是消费者,他们越是得不到的东西,越想得到;越是满足不了的需求越会挖空心思去满足;并且需求在饥饿状态下,会呈现无限扩张的倾向。因此,老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式,一方面延展、扩大了市场规模,提高了销量;另一方面通过通过饥饿感的创造,提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。

  三、“伏虎六式”破解“老干妈八大印象”

  张胜军认为,由于“老干妈印象”对佐餐开胃菜香辣酱领域的影响,无论是跟随者还是领域内的其它企业或多或少都带有些“老干妈的烙印”——也就是“老干妈的八大印象”。因此,要想取得突破式发展的最好的办法就是从“老干妈八大印象”着手去破解行业瓶颈。

  经过多年对老干妈以及佐餐开胃菜市场的持续跟踪研究,张胜军研究出一套“伏虎六式”用以破解“老干妈八大印象”:下面是“六式”详解。

  第一式:调整“味道铁三角”的优先次序:

  老干妈突出“香”的味道基础,以“微辣”和“咸适口”作为匹配支撑,形成老干妈的味道铁三角。

  老干妈的味道铁三角既构成了企业稳定的优势基础,同时,也形成了一定的局限,为后来者留足了发展的机会和空间。

  川味食品通过调整“味道铁三角”,强化了“辣”,弱化了“香”,在产品特征方面进行了优先次序调整,获得了一定的行业认知和市场份额。

  佐餐开胃菜企业,只要把握好这三个口味的纯正到位,做好策略性的组合,在口味领域就能形成自己的明显特征。

  第二式:把握社会和消费主体的需求变化趋势,努力做好“时尚化”建设:

  时尚氛围的营造,主要从包装、瓶型、LOGO、平面素材、构图方式等要素着手,要求佐餐产品不仅仅在口感上能够满足消费者物理层面的需求,同时还要求产品能够从便利、时尚、匹配等附加精神层面满足消费者的需求。很难想象,现代家庭的餐厅里面会长期摆放很多带有陶华碧头像的老干妈佐餐酱。因为这款多年前设计的瓶型、LOGO和平贴已经很难和现代人的家居生活融合在一起了。长此以往会走向“臭豆腐”的尴尬状况—很香,但需要偷着吃!

  张胜军认为“因应”消费时尚化需求,是破除“老干妈印象”的关键;在这方面,仲景香菇酱做的比较好,清新时尚的平贴和天真愉快的形象代言,一方面能够和现代家庭融合为一体,另一方面能够给家庭平添很多愉快的氛围。

  第三式:产品品牌化:

  品牌 LOGO这一早就成为熟知的概念,事实上在企业中还有很多的误解。很多企业认为LOGO就是品牌;事实上LOGO仅仅是商标,仅仅是品牌的图面表现形式,品牌还有很多的内涵,例如:品牌的含义、品牌的主张、品牌的诉求、品牌的定位等内容。

  品牌不能仅仅只有一个LOGO,或者再加上设计师赋予的堂而皇之的品牌含义,品牌更需要明确沟通的目标消费群体,明确品牌能够给消费者带来的价值主张。LOGO仅仅是一个载体和表现形式,关键是其要有丰富得体的内涵。

  重庆美乐迪的“饭遭殃”品牌,虽然从字面上理解“饭遭殃”三字缺乏文化内涵,草根性太浓厚;但是“饭遭殃”三字,给人的直接感觉就是“下饭菜”,并且效果明显的阐述非常直白。品牌主张:味道足,下饭好。诉求:家居常备,下饭好菜。这些内涵都是非常浅显易懂的,无需表白,自领会。

  第四式:品牌品类化:

  在佐餐开胃菜的香辣酱领域,要想突破老干妈的封锁,只有一条出路,那就是采用差异化聚焦策略—抢占品类,锐利集中突破。 在自身众多的优势资源中,寻找一个与老干妈具有显著差异性的点,同时,实施差异化聚焦战略,企业上下,围绕这一竞争优势,优化资源配置,积聚差异化势能。

  张胜军认为在这方面,仲景集团做的很好,企业依据南阳西峡的香菇资源优势,倾力打造与老干妈具有明显差异化的“香菇酱”这一细分品类,到2011年,仲景香菇酱全年销售突破了10亿元人民币,成为佐餐开胃才行业的佼佼者。并且“仲景香菇酱”成了香菇酱领域的品类代表,具有了其它模仿跟随者无法超越的优势。

  第五式:价格主流化:

  不仅仅是佐餐开胃菜市场,任何销售型产品,都要涉及价格带的设计问题。价格带是与消费者的支配能力、支出习惯密切相关的。价格带设计合理,客单量就会多,顾客的购买频次就会高,产品销售就会有保证。

  进行价格带设计时首先需要考虑的是产品定位,产品针对的主流目标消费群体是那些人?然后考虑他们的支配能力如何?习惯性支出金额是多少?等。

  张胜军认为,在这方面仲景香菇酱做得比较到位,仲景香菇酱的市场切入是从“河南礼品市场消费群体”开始的,仲景公司通过调研分析,发现河南当地日常“走访性礼品消费市场”的主流支配习惯是50-60元价格区间。同时考虑跳出老干妈的价格封锁带,就把仲景香菇酱的价格定在了13元/瓶,四瓶装礼盒52元。这样,仲景香菇酱在“仲景”品牌的背书支撑和礼品化的包装配合下,以及准确定位合理价格区间的设计下,在河南“走访性礼品消费市场”迅速走红。

  第六式:利益分配链条化:

  在价格设计,利润空间留余时,一定要充分考虑,价值是如何实现的;价值实现不是一个人、一个环节的行为而是通过链条式的传播逐渐实现的过程。

  一般的产品价值实现需要经过生产、销售、运输、中间商(批发)、零售商、消费者等六大环节;张胜军认为每个环节的利益都要考虑清楚、设计好才能确保每个环节的行为主体积极行为,确保产品价值的实现。

  总之,佐餐开胃菜行业,在老干妈等几个行业代表的引导和推动下取得了很好的发展势头,因时而变,顺应需求,是打破旧秩序的不二法宝。在企业实际应用和操作的过程中还会出现这样或者那样的问题,都属于正常的范畴,任何的“现龙在田”都需要“潜龙在渊”的基础和磨练。

  (责任编辑:陈永雷)

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